食品江湖的网红推手

  • 发布时间:2019-01-07 18:10:24

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  在快消品市场,新品下架的速度可能比上架的速度还要快,零售商和供应商都正在寻找双赢的新模式。

  2018年年初,北京三里屯的一家网红店排起了长队,人们焦急等待着限购的脏脏包出炉,在扮相精致的年轻人群中,年过三十、衣着朴素的文竹有些格格不入。

  作为生鲜电商每日优鲜轻食品类的买手,文竹并不是为了打卡而来,他需要像美食家一般发掘有爆品潜质的产品。在此之前,他已经试吃过几十款脏脏包,希望以此找到最合适的口味和供应商,一同研发出能在自家公司上线的产品。

  文竹已经操盘过多个爆款面包、蛋糕和甜点,有消费者会抱怨每日优鲜上的榴莲盒子经常卖断货,另一些消费者则评价称同样由他挖掘的毛巾卷和双层芝士蛋糕既小巧、味道口感也独特。

  上述几款产品全部由每日优鲜和它一个名叫“壹粒谷仓”的供应商一手打造,后者成立仅两年,过去做的是线公里的生意,和诸多街边甜点店一样,只被一小片区域的人所了解。

  但就像互联网可以让普通大学生变成知名主播、令朴实厨师长变美食大V一样,在遇到文竹之后,“壹粒谷仓”不仅爆款频出,还将产品卖向了全国更多城市。而文竹这类总是隐匿在人群里的“美食猎人”,则成了网红爆款们的幕后推手。

  尽管人人都在谈论消费升级,并认为零售和消费领域会在未来创造更多惊喜,但对零售商和供应商而言,它们可能正面临一个比任何时候都艰难的环境。

  随着百货商场、购物中心和电商越来越多,千篇一律的产品和营销正让零售商失去吸引力,它们必须不断发现更有特色的独家产品,才能让自己更有差异化和竞争力。

  在链条的另一端,供应商也面临着更加激烈的竞争。凯度消费者指数最新的研究数据指出,在快消品领域,每3分钟就会诞生一个新品,90%的厂商都在过去一年内推出了新品,但只有28%的新品带来了销售额的增量,仅6%的新品带来了新消费者。

  “消费品行业的创新规则在不断被重塑,新场景、新体验和新零售的挑战,使得新品成功越来越困难。”凯度消费者指数公司大中华区总经理虞坚在一场活动中说道。显然,传统的销售模式正在失效,供应商需要通过更合适的渠道和推广方式,才能被消费者注意到。

  过去几年里,已经有零售商和品牌商在相互摸索着。一些品牌会主动接近便利店和被互联网巨头“赋能”的低线城市夫妻店,或者将某个新品放到天猫或京东首发。这些渠道要么是爱猎奇的年轻人的聚集地,要么最了解低线城市的消费者如何购物。

  如今,它们正在试着接过另一类零售商的橄榄枝---从每日优鲜、盒马鲜生再到超级物种、7FRESH等,它们不仅有能够触达众多消费者的强大触角,以及随之而来的敏锐市场洞察,也更有意愿和能力和供应商共同去改进产品。新一批网红食品正经由这类“新零售”公司出现在消费者面前。

  文竹和“壹粒谷仓”的创始人Lily是在去年8月的一个台风天见面的。Lily已经在烘焙行业做了15年,过去以品牌代工和销售高端西点为主,产品大多高单价、大规格,受制于物流条件,她只能通过微店辐射到周边三公里的区域。

  这种状况让对产品自信满满Lily也有自己的难题。她想让更多人吃到她的好产品,但如果寻求线上销售,对后者运作方式的感知又很模糊。“我们并不清楚适用于新零售的产品形态和定位是什么,如何能既保证品质、又制定出让更多人接受的价格是个很大的考验。” Lily告诉笔者,而文竹成了帮她解决这些难题的人。

  在每日优鲜的办公室,34岁的北方汉子文竹颇有“女生缘”。他常拿着各种样品给女同事试吃,因此非常懂得她们的口味和喜好。尽管自嘲已经过了用抖音、小红书的年纪,他也会要求自己没事刷刷它们,毕竟从这些社交平台出来的网红食品越来越多。

  文竹还保持着每月三四次去线下探店的频率,关注着多个和轻食相关的微博和微信公众号——这让他真的有女生爱猎奇新鲜玩意儿的那一面,也对“少女胃”颇有研究。在公司里,甚至会有同事叫他“轻食界的小P老师”,后者被誉为美妆界最懂怎么让女生变漂亮的男人。

  Lily的几款产品被进行了“脱胎换骨”的改造。一款此前售价198元/2磅的榴莲蛋糕,被文竹改成了每日优鲜商城里25.8元/100g的榴莲盒子,这无疑能够增加消费者对它的购买频率。实际上,由于轻食产品非标品的特性,文竹总会在配方、口感、卖相上提出诸多改进意见。

  每日优鲜和“壹粒谷仓”共同开发的榴莲盒子,已经成为时不时会卖断货的爆款。

  而文竹坚持榴莲味必须是这款产品的亮点,并在发现此前版本的榴莲味不够浓郁后,跟Lily商量着更换了榴莲供应商。他也要求更加突出蛋糕的口感和层次,“用户竖着一勺挖下去,入口便能感到蛋糕、榴莲和奶油三层口感”。这些调整让榴莲盒子在去年9月上线的第一周,便销量不断攀升坐上了轻食爆款王的宝座。

  不过,对软糯的甜点而言,包装环节才是最耗费心思的地方。用文竹的话说,在生鲜电商上销售轻食,“必须要经得起物流的折腾”,否则产品从工厂到仓库再到消费者手中,很有可能形状不保。

  每日优鲜最近和“壹粒谷仓”合作的“趴趴狗”蛋糕就被改了十多次包装。文竹很早就在抖音上见过这个网红蛋糕,但因为形状不规则、整体质地偏软,如何让消费者收到产品时还保持其“出厂原装”的模样便成了上线的最大障碍。为此Lily反复尝试了一个多月,定下的方案是按照小黑狗的外形,专门定做了与其完全贴合的塑料透明模具,外面再加一个纸盒。最终,这款产品在上线首日就卖光了数千份备货。

  为了防止趴趴狗在运输过程中受损,每日优鲜和“壹粒谷仓”想到了给它做个“贴身保护膜”。

  对于有三个硕士学位加身的沈镇而言,他更喜欢用“新农人”来形容现在的自己。

  近几年,沈镇与技术专家一起到深山中创业种植奇异莓,这是一种常见于丘陵田间、又被新西兰等国家引进和推广的水果,口感酸甜,样子则有点像迷你版的猕猴桃。沈镇的团队创办了“拇指姑娘”品牌,通过技术手段,提升了奇异莓的口感,并让这个在国内还算“野果”的作物实现了量产。

  不过这个高材生“新农人”也有不太懂的地方。先前,非专业出身的沈镇对水果的品控,只是停留在用“甜不甜”“大不大”来描述品相。去年第一批“拇指姑娘”量产下树,每日优鲜成了它的独家线上供应渠道,后者刷新了他对品控的认知。

  和沈镇对接的每日优鲜水果买手叫陈行,他提到公司要求交付的奇异莓“每一颗都要和拇指一般大小,重量在12-13g之间”(据说太大会影响口感,太小又影响卖相)。所有奇异莓在进入每日优鲜的大仓前都要经过100%批次的质检,除了这家公司一向颇为强调的农残检测,收货人员还会把关奇异莓的表皮,有褶皱、有太多风疤的果子都会因影响体验被拒收。

  最关键的品控在于对熟度和甜度的把握。由于奇异莓从产地送到用户家中,物流需要两天时间,每日优鲜因此将“拇指姑娘”的采摘时间定在了甜度13-15度,这样两天过后,用户拿到手的奇异莓甜度会到18-19度,质地微软可以吸着吃,那正是双方多次试验后定下的最佳口感。

  “水果想要商业化,就必须要用精准定量来描述品相。”沈镇说他从合作中学到了很多。而根据陈行介绍,每日优鲜采购水果,总会用诸多量化指标让原本非标品的产品标准化,从而保证品质的稳定。

  相比于埋头生产的供应商,新零售商也更懂如何让一款产品迅速被消费者注意到——这对奇异莓这样的新品类更为关键。

  为了消除消费者对奇异莓的陌生感,每日优鲜给“拇指姑娘”包装出了“可以带着皮吃的迷你奇异果”这个概念,并用图文搭配、略带科普感的方式介绍了它的营养价值、使用方法,以及“拇指姑娘”的研发经历和中科院对其的背书。

  上线期间,每日优鲜还为“拇指姑娘”配上了首页开屏和精准推送,成功引爆了这个“新物种”。根据陈行提供的数据,即便是在每年水果销售淡季的9月,“拇指姑娘”在每日优鲜也以每天万盒的速度出货。

  不过沈镇却在今年9月闷闷不乐起来。随着产期临近结束,基地里收上来的最后一批奇异莓变得品质不再那么好,他抱着侥幸心理把货交给了每日优鲜,结果在进仓验货时遭遇了退货。

  但沈镇始终觉得“拇指姑娘”在量产第一年就碰到了这个合作伙伴是幸运的,正是因为线上销售及时传递给他的用户反馈, “拇指姑娘”今年的产能才得以大幅提升。“冷静了几天后我明白了,每日优鲜的做法是对的,想要做好品牌,就要给消费者最好的体验。”沈镇说他打算在今后进一步优化技术,让产品的品质能更加稳定,也将被退货的情况扼死在摇篮里。

  去年秋天,每日优鲜的熟食类买手昆卡在家煮羊蝎子,由于觉得过程极其繁琐,口味也没有火锅店正宗,他萌生了要上线“开袋即食”型羊蝎子的想法。这无疑是一个强需求点,毕竟在大多数年轻人想要更好的生活同时,他们厨艺、下厨的耐心和时间并没有同步升级。

  经过四处打听,昆卡找到了老北京品牌亮健容天羔羊蝎子,并告诉了对方他想把羊蝎子做成半成品放到线上售卖的想法。其实,亮健容天供应端负责人冯东成在两年前就有给羔羊蝎子“触电”的打算,只是他发现预包装食品与餐厅现场制作食品的生产工艺完全不同,后者还需考虑食品安全、工厂规模、囤货等缓环节,一直担心着做线上不够充分。

  昆卡成了打消这些顾虑的人。合作中,他给冯东成讲解了怎么做贴在包装上的配料表、营养成分怎么写、预包装食品又有哪些法规。他也在包装上花了不少功夫,在最初的版本里,熟食包装的羊蝎子用的是纸盒,这耗费了不少成本,他则建议使用真空的锡纸包装,外面再套一个透明塑料袋,既能避光也更节约。

  这款羊蝎子最终的售价为89.9元/1Kg,尽管这超过了每日优鲜的平均客单价,却比亮健容天线多元一份的羊蝎子便宜不少。去年在每日优鲜华北区上线万多份的好成绩。

  开袋即时的羊蝎子,可以称得上是冬天时每日优鲜华北区熟食品类的Superstar。

  此前梅林、世棒等老品牌在市场上盛行多年,也固化了午餐肉要装在铁罐子中的形象。但昆卡发现了罐头在外带时打开和食用都不方便,且传统午餐肉淀粉含量高、保质期长达3年左右,并不健康。于是他开发出了一款用纸盒包装、方便拿取的午餐肉,其含肉量更高、只能低温储藏60天,也更加新鲜。这款产品在上线第一天就被抢购一空,由于在上线一周内始终处于缺货状态,供应商还不得不加购一条生产线来跟上供应需求。

  这些总在挖掘网红食品的买手们未来或许会更忙。每日优鲜已经计划着将商品的SKU从如今的1000多个扩张到3000个,这意味着将会有更多产品和供应商同这家新零售公司及其消费者产生链接,买手们也要维持着他们“点石成金”的能力。

  陈行正琢磨着多发掘进口水果的改良版,也要多去深山里勘察,让新奇的小众水果更频繁地走进消费者视野。

  文竹则觉得自己有了更大的担子。轻食产品几乎都是短保,一旦判断失误卖不出去,带来的库存对公司和供应商都不好。他还得不停地打卡网红店、研究抖音和小红书,继续做那个最了解“少女胃”的男人。